Google Shopping vodič: od sajta i Merchant Centra do prve kampanje

Ako imaš online prodavnicu i želiš da ti proizvodi iskaču na vrhu Google-a, sa fotografijom i cenom, pre svih tekstualnih oglasa, ovo je put. Redosled je onaj kojim se posao zaista radi: prvo sajt, pa Merchant Center, feed i merenje prodaje, a kampanja tek na kraju.

Napredne taktike ovde nećeš naći. Samo temelj, ono što mora da bude ispravno pre prvog potrošenog dinara. Vodič je dug, pa skoči preko sadržaja na deo koji ti treba. Žuti okviri označavaju korake koje ljudi najčešće preskoče i posle najskuplje plate.

0 Šta je Google Shopping i čime se razlikuje od Search oglasa

Shopping oglas je kartica proizvoda u samoj pretrazi: slika, naziv, cena i ime prodavnice. Kupac otkuca „patike za trčanje”, vidi pet kartica jednu do druge i za dve sekunde odluči koju će da otvori. Pre nego što je posetio ijedan sajt.

Ključna razlika: Shopping oglas ne pišeš ti. Ne biraš ključne reči i ne pišeš tekst oglasa. Google ga sastavi sam, iz spiska tvojih proizvoda koji se zove feed, i sam odluči za koje pretrage je proizvod relevantan. To odlučuje čitajući naslov, opis, kategoriju i ostala polja iz feeda.

Zato se u Shoppingu sve svodi na podatke. Sa lošim feedom ne gubiš aukciju. Uopšte ne učestvuješ u njoj.

Ima i dobra strana. Kupac koji klikne na Shopping oglas već je video sliku i cenu, pa je odluku napola doneo pre klika. Zato Shopping obično dovodi ljude koji su bliže kupovini od onih sa tekstualnih oglasa.

Kako to izgleda iznutra: izlog i inspektor

Zamisli da Shopping nije oglas, nego izlog u najprometnijoj ulici. Mesto u izlogu ne dobija najlepša radnja, nego ona čiji papiri prolaze inspekciju. Inspektor ne ulazi u radnju da gleda robu. Čita tvoj spisak robe, proverava papire i upoređuje kartončiće sa cenama na kasi. Ako se sve slaže, roba ide u izlog. Ako ne, ide u magacin, koliko god bila dobra.

Većina vlasnika krene od kampanje. A možeš da imaš savršeno podešenu kampanju i neupotrebljiv spisak robe, i da ne dobiješ nijedan klik. Ovaj vodič ide obrnutim redom, onim koji radi.

Da li je Shopping za tebe

↑ Na sadržaj

1 Pre Merchant Centra: sajt koji prolazi pregled

Kad pošalješ nalog na pregled, neko u Google-u (ili njihov sistem) otvori tvoj sajt i za par minuta proceni da li deluješ kao prava firma. Dizajn ga ne zanima. Zanima ga da li se podaci slažu i da li kupac može da te pronađe kad nešto krene naopako.

Najčešći razlog za suspenziju zove se misrepresentation, u prevodu pogrešno predstavljanje. Google smatra da se predstavljaš kao neko ko nisi, ili da obećavaš nešto što ne ispunjavaš. Skoro nikad nije reč o prevari. Skoro uvek je reč o zaboravljenoj sitnici.

Šta sajt mora da ima

• https (SSL sertifikat), bez upozorenja u pregledaču.
• Kontakt stranu sa punom adresom (ulica i broj, grad, poštanski broj, država), telefonom na koji se neko javlja i poslovnim mejlom na tvom domenu ([email protected], ne Gmail). Bar dva načina da te kupac kontaktira.
• Isto ime firme svuda: zaglavlje, futer, uslovi korišćenja, kontakt, a kasnije i Merchant Center.
• Stranu O nama koja zvuči kao ti, a ne kao šablon.
• Stranice sa pravilima u futeru: privatnost, dostava, povraćaj, plaćanje i uslovi korišćenja. Sve sa tvojim podacima.
• Dostavu sa tačnim rokom i cenom. „Kontaktirajte nas za detalje” ne prolazi.
• Povraćaj sa rokom, podatkom ko plaća slanje nazad i da li postoji naknada. Čak i kad naknade nema, to mora da piše.
• Načine plaćanja koji su isti u kasi i na strani o plaćanju. Nijedan više, nijedan manje.
• Linkove koji rade. Viđen je sajt na kom su tri različita linka „kontaktiraj nas” vodila na grešku 404.
• Kategorije sa pravom robom. Kategorija sa dva proizvoda izgleda kao napuštena radnja. Popuni je ili je skloni.
• Brz sajt na telefonu. Proveri ga u PageSpeed Insights.

Ako hoćeš da proveriš stavku po stavku, svaka je razložena u vodičima za Google Shopping. Brzu automatsku proveru sajta možeš da uradiš i na gmcscout.com.

↑ Na sadržaj

2 Otvaranje Merchant Center naloga

Merchant Center (merchants.google.com) je mesto gde Google-u predaješ papire i spisak robe. Besplatan je. Otvara se Google nalogom, i najbolje je da to bude isti nalog koji koristiš za Google Ads, jer je posle povezivanje jednostavnije. Ako ti je Merchant Center nov pojam, kreni od teksta Šta je Google Merchant Center.

2.1 Podaci o firmi (Business information)

Naziv firme, adresa, telefon i mejl za kupce moraju da budu identični kao na sajtu. Isti zapis adrese, isti broj telefona, isti naziv. Ako na sajtu piše „Moja Radnja d.o.o.”, u Merchant Centru ne pišeš „MojaRadnja shop”. Ceo spisak polja koja moraju da se slože naveden je u tekstu šta u Merchant Centru mora da se poklapa sa sajtom.

2.2 Potvrda i preuzimanje sajta (verify i claim)

Ovde se mnogi prevare jer misle da je u pitanju jedan klik. Koraka su dva. Verify znači da dokazuješ da domen kontrolišeš ti. Claim znači da taj domen vezuješ baš za ovaj Merchant Center nalog. Shopify oba odradi sam kad instaliraš aplikaciju Google & YouTube. Kod ostalih platformi biraš između HTML oznake u zaglavlju sajta, Google Analytics-a i Tag Managera.

2.3 Dostava (Shipping)

Bez podešene dostave proizvodi stoje na čekanju i nikad ne uđu u aukciju. U Merchant Centru, u delu Shipping and returns, dodaješ dostavu: zemlju, cenu (besplatna, fiksna, po iznosu korpe ili po težini) i rok, koji se sastoji od vremena obrade porudžbine i vremena isporuke.

Pravilo je isto kao za sve ostalo: cena i rok moraju da budu kao na sajtu. Ako na sajtu piše „isporuka 2 do 4 radna dana”, isto piše i u Merchant Centru.

2.4 Povraćaj (Return policy)

U istom delu unosiš pravila povraćaja: link do strane na sajtu, rok u danima, ko plaća vraćanje robe, da li postoji naknada i za koliko dana vraćaš novac. Rok u Merchant Centru mora da bude isti kao rok na sajtu.

2.5 Pregled naloga i šta ako stigne suspenzija

Prema Google-ovoj dokumentaciji, pregled naloga obično traje oko 7 radnih dana, a kod složenijih slučajeva i duže. U praksi zavisi od naloga.

Ako stigne suspenzija, ne dobiješ spisak šta da popraviš. Dobiješ opštu poruku i pravilo koje si navodno prekršio. Prvi refleks je da odmah klikneš na ponovni pregled, jer „sve je u redu”. To je greška.

↑ Na sadržaj

3 Feed: spisak robe koji Google čita

Zamisli Excel u kom je svaki proizvod (i svaka njegova veličina ili boja) zaseban red, a svaka osobina zasebna kolona: naziv, cena, slika, da li ga ima na stanju. To je feed. Ako iz ovog vodiča uradiš samo jedno poglavlje, neka bude ovo. Najbolja kampanja ne spasava loš feed, a dobar feed izvlači i osrednju kampanju.

3.1 Odakle dolazi feed

Za tipičnu Shopify prodavnicu Simprosys je dovoljan. Channable se isplati tek uz hiljade proizvoda, prodaju u više zemalja ili kad želiš da naslovi nastaju po pravilima, bez ručnog rada.

3.2 Obavezna polja (bez njih nema odobrenja)

Redosled kad popravljaš: prvo dostupnost i cena (tu nastaje pogrešno predstavljanje), pa naslov, pa bar kod, pa sve ostalo. Ne kreći na sve odjednom.

3.3 Polja koja ti donose više prikaza

• gtin, bar kod. Ako prodaješ tuđi brend, praktično je obavezan. Bez njega nećeš videti grešku, samo ćeš tiho dobijati manje prikaza. Kao vožnja sa povučenom ručnom.
• identifier_exists. Ako prodaješ svoje ili ručno rađene proizvode bez bar koda, bar kod ne izmišljaš (to je siguran put do odbijanja), nego u ovo polje upišeš „no”. Najgore je ostaviti prazan bar kod bez ovog polja.
• mpn, šifra proizvođača, kad bar koda nema.
• google_product_category, Google-ova kategorija. Ako je ne upišeš, Google je pogađa sam, i često promaši.
• product_type, tvoja podela asortimana, onako kako ti deliš robu. Po njoj kasnije deliš kampanje.
• item_group_id. Ista majica u tri veličine ima isti item_group_id, a različit id. Bez toga Google varijante vidi kao duplikate.
• color, size, gender, age_group. Obavezni za odeću i obuću, korisni za sve ostalo.
• additional_image_link, dodatne slike, uključujući proizvod u upotrebi.
• sale_price, akcijska cena, sa periodom važenja.
• product_highlight i product_detail, kratke prednosti i tehnički podaci. Google ih sve više koristi kad veštačka inteligencija preporučuje proizvode.

Feed ima više od 60 mogućih polja. Ozbiljno ćeš koristiti desetak do petnaest. Devet obaveznih ti otvara vrata, ostala služe da se u kući lepo smestiš.

3.4 Naslov proizvoda: najjeftinija optimizacija u celom Shoppingu

Kad kupac nešto otkuca, Google prvo gleda naslove proizvoda da odluči koga uopšte da pusti u aukciju. Ako tvoj naslov ne sadrži ono što kupac traži, novac tu ne pomaže.

Isti proizvod, ista slika, ista cena (primer je izmišljen, služi za ilustraciju). Prvi naslov hvata jednu pretragu, drugi pet. Ljudi traže na tri načina: po problemu (bore), po rešenju (krema protiv bora) i po sastojku (krema sa hijaluronom). Oni koji traže po sastojku obično su najbliže kupovini.

Formula koja radi za većinu proizvoda: tip proizvoda + problem ili rešenje + glavna osobina + za koga + varijanta (boja, veličina, količina) + brend. Poznat brend ide napred. Nepoznat ide na kraj, jer niko ne kuca ime koje ne zna.

• Imaš 150 karaktera, ali Google najviše gleda prvih 70. Najbitnije ide napred.
• Bez reči „akcija”, „najjeftinije”, „besplatna dostava” i bez pisanja velikim slovima. To je odbijanje.
• Ne kopiraj SEO naslov strane sa sajta. To su dve različite stvari.

Za bestselere je to posao od sat vremena. Skoro niko ga ne uradi, i baš zato donosi prednost.

3.5 Slike

Glavna slika je proizvod na čistoj, najčešće beloj pozadini, bez logoa, vodenog žiga, okvira i reklamnog teksta. Google traži najmanje 500x500 piksela, a veća slika, recimo 1200x1200, izgleda bolje na svakom ekranu. Dodatne slike mogu da budu u upotrebi, na modelu ili u prostoru.

Slika bira kupca pre klika. Na jednom nalogu sa fudbalskom opremom testirane su tri glavne slike: proizvod na crnoj pozadini, okrenut proizvod i fudbaler u krupnom planu. Pobedio je fudbaler: cena po kupovini 24% niža i 59% više kupovina. Isti proizvod, ista cena, samo druga slika.

3.6 Custom labels: podela koju kupac ne vidi

Feed ima pet polja koja Google ne tumači i kupac nikad ne vidi: custom_label_0 do custom_label_4. Sadržaj biraš ti, a služe ti da kasnije proizvode rasporediš u kampanje i budžete po svojoj logici.

Kategorije opisuju prodavnicu. Custom labels opisuju biznis, odnosno gde je zarada. Predlog šeme:

Pre prve kampanje popuni bar maržu i cenovni razred. Kad za mesec dana budeš hteo da odvojiš proizvode koji zarađuju od onih koji samo troše, polja će već biti tu. Bez njih ćeš stotine proizvoda birati ručno.

3.7 Dopunski feed: popravke bez diranja prodavnice

Da bi popravio 20 proizvoda, ne diraš glavni feed. Napraviš običnu Google Sheets tabelu sa kolonom id i kolonama koje hoćeš da promeniš, na primer title, custom_label_0 ili gtin. U Merchant Centru je dodaš kao dopunski izvor podataka. Google spoji redove po ID-ju i tvoje vrednosti zamene one iz glavnog feeda.

Najčešće služi za tri stvari: naslove koji prodaju (a da naziv u prodavnici ostane isti), custom labels i ispravke bar kodova ili kategorija.

Za pola sata je postavljen. Izmene ne vidiš odmah, nego kad Google sledeći put pročita izvore, pa rezultat proveri narednog dana. Jedno ograničenje: dopunski feed ne može da doda proizvod kog nema u glavnom, može samo da prepravi postojeći.

Prve korake sa feedom imaš i u tekstu Prvi koraci sa Google Shopping feedom.

↑ Na sadržaj

4 Dijagnostika i odbijeni proizvodi

Kad feed uđe u Merchant Center, Google proveri svaki proizvod i da mu status: odobren, ograničen, odbijen ili na čekanju. Sve vidiš u delu Products, zajedno sa listom problema i brojem proizvoda koje svaki problem pogađa.

Najčešći problemi i šta znače

Nedeljna provera od 5 minuta

Shopping najčešće ne dostigne svoj potencijal zbog problema u Merchant Centru. Ne zbog licitiranja, ne zbog budžeta. Zbog feeda.

Jednom nedeljno otvori dijagnostiku i pogledaj tri stvari: koliko je proizvoda odbijeno, da li se pojavio nov problem i da li neki problem pogađa bestselere. Bio je nalog na kom je neko tri nedelje podešavao licitiranje, dok je 400 proizvoda stajalo odbijeno.

Feed možeš brzo da proveriš i u besplatnom Feed Audit alatu. Fajl se obrađuje u tvom pregledaču, ništa se ne šalje na server.

↑ Na sadržaj

5 Povezivanje sa Google Ads i merenje prodaje

Dva naloga, dve uloge. U Merchant Centru stoji roba, a Google Ads je pušta u pretragu i naplaćuje klikove. Zato ih povezuješ, a zatim Google Ads-u daješ ono najvažnije: informaciju kad je klik završio kupovinom.

5.1 Povezivanje naloga

U podešavanjima Merchant Centra, u delu za aplikacije i servise, dodaš Google Ads nalog. Ako si administrator na oba naloga, veza se odobri odmah. Ako nisi, administrator Google Ads naloga prihvata zahtev u svom nalogu.

5.2 Merenje kupovine: bez njega Google licitira naslepo

Automatsko licitiranje je učenik koji uči samo iz onoga što mu pokažeš. Pokažeš li mu pogrešne kupovine, ili nijednu, naučiće da plaća klikove koji ne donose novac.

• Kupovina (Purchase) je jedina primarna konverzija, i nosi iznos porudžbine. Korpu i početak plaćanja slobodno prati, ali kao sporedne.
• Svi kodovi idu kroz Google Tag Manager. Jedno mesto, bez kodova nalepljenih po šablonu sajta.
• GA4 za analizu ponašanja i proveru. Ako se broj kupovina u GA4 i u Google Ads razlikuje za više od 20%, merenje nije u redu.
• Enhanced conversions (poboljšane konverzije) uključi u Google Ads. Pomažu da se prodaja tačnije pripiše kad kolačići ne rade.
• Merenje preko servera (na primer TrackBee ili ProfitMetrics) ima smisla kad budžet poraste. Merenje samo iz pregledača gubi deo kupovina.

Razliku između GA4 i Tag Managera, i kako se oba postavljaju, imaš u vodiču za Google Tag Manager i GA4.

↑ Na sadržaj

6 Prva Shopping kampanja

Kad je sve iz prethodnih poglavlja sređeno, kampanja se napravi za pola sata. Zato je ostavljena za kraj.

6.1 Standard Shopping ili Performance Max

Google će ti u interfejsu nuditi Performance Max (PMax), kampanju koja sama prikazuje oglase na Shoppingu, YouTube-u, Gmail-u i drugde. Za početak je bolji Standard Shopping, iz jednog razloga: vidiš šta se dešava. Vidiš za koje pretrage se prikazuješ, koji proizvodi troše, a koji prodaju. Više o razlici u tekstu Search, Shopping ili PMax.

PMax dolazi kasnije, kad nalog ima istoriju prodaje i kad znaš koji proizvodi zarađuju. Gruba granica: dok nemaš stabilnu prodaju svakog dana, ostaješ na Standard Shoppingu. Kako PMax radi i kada ga pustiti opisano je u tekstu Performance Max kampanja.

Pravljenje kampanje ide redom: New campaign, cilj, konverzije, tip i ime.

Ime kampanje je beleška za tebe iz budućnosti. „Kampanja 3” danas zvuči jasno, a za dva meseca i deset kampanja kasnije nećeš znati šta je u njoj.

6.2 Pre nego što klikneš: izračunaj breakeven ROAS

Breakeven ROAS je odnos prihoda i troška na oglase na kom niti zarađuješ niti gubiš. Računa se kao 1 podeljeno bruto maržom.

Bez ovog broja ne znaš da li je kampanja dobra ili samo izgleda dobro. Izračunaj ga u kalkulatoru profitabilnosti, zajedno sa ciljnim ROAS-om i minimalnim budžetom.

6.3 Struktura: jedna korpa za sve laže

Najčešća greška je jedna kampanja sa svim proizvodima. Kad privezak od 2.000 i komplet od 30.000 dinara dele istu kampanju i istu ponudu po kliku, prosek laže oba. Ne znaš šta stvarno radi. Kako Stefan deli kampanje po marži i ceni, opisao je u tekstu kako se slaže struktura Shopping kampanje.

• Brend ide u svoju kampanju. Ko kuca ime tvoje prodavnice, već je rešio da kupi kod tebe. Ti rezultati su sjajni i sakriju koliko ostatak zapravo radi.
• Podeli proizvode u grupe sa sličnom cenom i maržom, preko product_type ili custom labels iz poglavlja 3.
• Grupa koja ispuni cilj zaslužuje svoju kampanju. Ne praviš deset kampanja prvog dana. Pustiš jednu ili dve, gledaš, pa deliš.

U Google Ads se to radi kroz grupe proizvoda. Otvoriš grupu „All products” i podeliš je, na primer po product_type, pa izabereš šta izdvajaš.

6.4 Licitiranje na početku

Nov nalog nema istoriju i Google nema iz čega da uči. Zato se na početku bira Maximize clicks sa gornjom granicom cene po kliku (max CPC). Nije to opreznost, to je jedini razuman izbor dok nema podataka.

Kad kampanja skupi dovoljno kupovina, oko 30 mesečno, prelaziš na licitiranje po vrednosti, Target ROAS. Cilj postaviš blizu ROAS-a koji kampanja već ostvaruje i ocenjuješ ga tek posle najmanje dve nedelje. Ne menjaš ga svaki dan. Kako se ROAS računa i čita opisano je u tekstu šta je ROAS.

6.5 Podešavanja koja se preskoče

• Lokacija. Ciljaš samo zemlje u koje zaista isporučuješ, i to ljude koji se tamo nalaze. Opcija koja uključuje i one koje ta zemlja samo „zanima” troši novac na turiste i radoznale.
• Negativne ključne reči. Ubacuješ ih pre prvog klika, ne posle prvog računa: posao, plata, besplatno, uputstvo, kako napraviti, polovno (osim ako ga prodaješ) i konkurente za koje ne želiš da iskačeš.
• Prioritet. Ako se isti proizvod nađe u dve Shopping kampanje, Google pušta onu sa višim prioritetom, bez obzira na to koja nudi više po kliku. Prva kampanja ostaje na niskom ili srednjem.
• Mreže. Partneri za pretragu (sajtovi van Google-a) za sada ostaju isključeni. Prvo hoćeš da vidiš kako proizvodi rade na samoj Google pretrazi.

Ispod budžeta stoje još dva podešavanja, Customer acquisition i Customer retention. U prvoj kampanji ostaju bez kvačica. To su dodaci za kasnije, kad budeš imao podatke o kupcima.

6.6 AI Max: u prvoj kampanji isključen

Na kraju podešavanja Google nudi AI Max, i to već uključen. On sam piše tekst oglasa na osnovu sajta i sam bira na koju stranu šalje kupca. Zvuči praktično, ali onda ne znaš šta je uradio tvoj feed, a šta Google.

U prvoj kampanji ga isključi. Hoćeš čist rezultat: tvoji proizvodi, tvoji naslovi, tvoje strane. AI Max možeš da probaš kasnije, kad budeš imao sa čim da porediš.

↑ Na sadržaj

7 Prvih 30 dana: na šta da paziš

Prvi mesec kampanju više kvari nervoza nego loše podešavanje. Pravilo je prosto: jedna izmena, sedam dana strpljenja, pa ocena. Radi kao hirurg, ne kao kovač.

Kako izgleda vođenje naloga posle prvog meseca, nedelju po nedelju, opisano je u sistemu vođenja Google Ads naloga.

Šta čeka drugi mesec: PMax, YouTube, Demand Gen i sve ostale vrste kampanja. Širiš se tek kad Shopping prodaje redovno.

↑ Na sadržaj

8 Alati

Ako si stigao dovde, o Shoppingu znaš više od većine ljudi koji nude da ti ga podese. Kreni od poglavlja 1 i ne preskači redosled.